今天的企业,在营销上越来越吃力,不自觉的陷入了营销竞争陷阱,忙于追赶新式的营销手段,被竞争对手牵着走,找不到适用于企业自身的营销路子。
企业不妨埋头思考,为什么会出现这种情况?
其实,最根本的是,企业的生存环境在不断进化,而缺乏快速学习能力的企业,在追赶环境变化时,显得无力无措,完全跟不上,最后没办法,只能被牵着走。
所以在今天,企业必须面对的课题是如何应对复杂变化,练就应对复杂的能力。
单点营销,已难以突围
营销的竞争,最底层是企业的竞争,企业面临了什么样的竞争困境,就需要营销来承担什么角色。所以品牌营销广告行业其实是企业的寄生行业。
而企业经过粗放时代的发展,各个传统行业都来到了饱和竞争时代。
这个时候企业的竞争是综合能力的竞争,考验的是企业结构化的能力(包括管理、人才、品牌、产品、营销、资本、供应链等等)。
早些年是产品致胜,后来则是广告致胜,再后来则是渠道致胜,每十年,一些新式的营销手段走上巅峰,没几年逐渐趋于平静。
而如今,单点营销的竞争手段在当下的环境基本不适用,拼的是营销手段的综合运用,一个点拼不过一张网。
对于企业的启发是,不能逃避或是偷懒,逃避和偷懒最简单的方式就是看别人做啥,自己也做啥。然而这样去实施,企业永远没有出头之日。
企业要应对复杂,建立解决复杂的能力,或是请求外部咨询公司,帮助一起应对快速变化的商业环境。有这样意识的企业,会逐渐建立自己的竞争力。
对于品牌营销公司的启发则是,综合营销能力的训练,帮助企业承担营销的复杂性,学习商业环境的复杂性,用营销去解决竞争问题,给企业提供有效的解决方案。
免于陷入竞争陷阱
我们可以发现,大多数品牌每年都很忙,一直在动作,但动作的结果和品牌长期发展的愿景并不匹配,营销动作成了品牌必做的事项,但也仅仅是一个习惯而已。
上诉情况的出现,根本原因是企业被拖入了营销竞争陷阱,而一陷入竞争就出不来,停不下来,被动的被裹挟走。
企业在选择跟上形势和分析清楚后再行动,这两者之间,偷懒的选择的前者。
比如做营销传播,以前就是电视广告,后来电视+户外,再后来电视+户外+微博微信,再后来就越来越多了,视频号,抖音号,小红书,直播等等。
而在介入这些传播动作时,企业并没有提前分析,看到同行在做,自己也跟着做,然后花费了大量资金和人力,最终并没有收到什么效果。并且长期处在一个状态,就是不清楚这些动作对于企业品牌的发展,到底有什么用。
而如此多内容平台上,要想实现内容突围,不淹没在众多内容中,又需要高于平均水平的各项投入,最终就是被动的卷入营销传播竞争,停不下来,投入只会越来越多,最最后,反倒变成了拼企业资本的游戏。
而这样的游戏,当然是对行业头部品牌有益。
商业传播环境越来越复杂,平台媒介越来越多,手段越来越多,加上渠道终端,活动,公关等等,营销就更复杂了,而这背后需要的是企业在面对复杂时,有清晰梳理的能力。
始终保持跟上变化,而不被卷入变化,企业有应对复杂的定心骨,随时免于陷入竞争陷阱。
复杂才能驾驭复杂
另一个现象出现在广告圈,这个迹象会逐渐演变成趋势:我们可以发现广告圈的生意正在回归到一些大型机构上,比如国际4A或大的集团性公司。
为什么会出现这种情况?
前几年,都讲大机构的弊病,而浪潮过去,大机构依然坚挺。
从根本上讲,是只有这些大型机构才具备驾驭宏观复杂的能力。
近十年经济的发展,使得各个行业的品牌逐渐杀出重围,成为各领域的领导者,他们建立起了结构化的竞争优势。
这些品牌需要的是加入世界性战役,而只有大型集团性营销公司才具备此能力。
各领域头部大企业(阿里、腾讯、华为)需要生产庞大、复杂的内容,需要整合地方、全国甚至是国际媒体资源,需要调动各细分领域的人才,来建立和巩固头部竞争优势。
显然,只有大营销公司才能完成这些工作,它们内部管理的复杂、人才的复杂、多年来经验的复杂以及背后支撑的全国和国际性资源的复杂,帮助他们能和大企业合作,最终能帮助大企业应对不断变化的商业环境。
经历过复杂,才能拥有驾驭复杂的能力。并且我们可以预判,这些大机构的时代正在回归。
营销势能正在转向那些能应对复杂的公司
营销公司的演变可以大致划分为三次浪潮:
每一次浪潮会涌现出新物种(新形态的公司),当然也会盖过很多老角色。
第一次浪潮是营销萌芽的点子策划公司,涌现出一些“点子大师”,给企业出一招,能帮助企业短期快速提升销售,但并没有帮助企业建立长期的经营能力,导致这些点子的实效都很短。
点子大师大都没有学习系统的营销知识,凭着早期建立的优势,后来逐步转化成营销策划公司,到今天,营销策划也被搞烂了。
第二次浪潮则是较为体系的广告营销公司进入更加体系化的帮助企业发展。
而随着互联网品牌逐步发展成世界性的巨头,独立创意公司变成品牌的细分服务机构。
第三次浪潮可以说就是现在,新兴品牌无论从营收体量还是消费人群都逐渐变大,此刻需要更为体系的品牌营销公司为他们服务。而传统营销公司逐步转型为咨询公司,核心就是全体系服务。
咨询则是站在更高维的视角来帮助企业建立竞争优势。ATME正是站在这个营销浪尖上,依托于2020年营收超400亿元的蓝色光标(Bluefocus)强大的跨国资源与经验,帮助加拿大中小企业更换视角,着眼未来。
营销势能正在转向,这个转向跟随社会发展不可逆转。转向那些能帮助品牌应对复杂商业竞争的公司,转向那些帮助品牌建立结构化竞争能力的公司。
总结
信息在爆炸,如何处理超复杂的信息?各行业迭代进化,延伸出大量的细分领域,如何灵活应对多领域?商业竞争越来越多维,如何在多维竞争中取胜?
企业和营销公司都必须练就应对复杂的能力。
我将这群体的演变,称为营销领域的第三次浪潮,浪潮会把一部分新的品牌和营销公司推到浪尖,也会淹没以前的旧时代的水印线。