反思营销效果，再次成为营销圈刷屏级话题。

媒介投放市场现在有两大主流派系：一种是“品牌广告”派，着重于“抓品牌”，以树立产品品牌形象，提高品牌的市场占有率为直接目的。

还有一种是“效果广告”派，着重于“抓流量”，消耗多少钱，有多少点击量，多少下载量和注册量，都可以监控且用数据来展示出来，只需要为可衡量的结果付费。

两种投放思路，争论已久，此前“Adidas 30亿教训”更是引发业界的广泛讨论和思考——Adidas全球媒介总监 Simon Peel指出阿迪77%的预算在效果，23%在品牌，过度投资了数字和效果渠道，进而牺牲了品牌建设。

那么，品牌到底应该如何制定媒介策略，怎么花钱才能把营销效能进行最大化升级？
以下，ATME品牌营销将通过四个问题的思考，来为大家打开些思路。

第一，企业盈利的本质是什么？——是消费者的认知转化所带来的销售收入。

这个社会未来的最大成本是什么？顾客的认知成本。

品牌是企业参与市场竞争和赢得消费者的根本单位。品牌立足顾客心智，从顾客心理情感出发，是建立顾客认知的最为重要的方法，也是企业极为重要的无形资产。

最新发布的BrandZ中国最具价值品牌100强榜单报告证实了这一点，在过去十年，中国最具价值品牌100强的品牌在资本市场的表现是普通品牌的3.8倍，那些忠诚高最高的20个品牌表现中国MSCI指数的6.5倍。尤其是2020年疫情后，3-5月份中国MSCI基准指数反弹19%时，最具价值品牌100强的反弹速度是29%，那些忠诚度最高的反弹速度是50%。

纯线上的投放，其对顾客的认知影响是有限的。尤其是信息大爆炸的当下，消费者看过的东西便多了，阀值就提高了，曾经引众人传播的内容，如今也会无人过问，靠内容撬动低成本传播会越来越难。所以，现在品牌在线上社交媒体上做传播目前主要面临的问题是：传播变难，触达弱化和人群分散。在线上，消费者可以轻易跳过品牌预设的信息，使企业劳心费神铺排的各类广告营销活动变成“打水漂”。

第二，广告投放的本质是什么？——触达消费者，完成对消费者的认知教育。

从这个角度来说，线上或线下之争并无意义，关键在于“找到人”的能力，以及传播的效率。

互联网的崛起和移动互联网的崛起，令信息进入到粉尘化时代。在主流人群每天的三、四小时手机时间中，品牌都想瓜分这块蛋糕。

但现在的人，离手机很近，但离广告越来越远。因为大家在手机上都是有选择的，有选择的消费者往往以看内容为主，并不会对广告留下太深刻的印象。

Questmobile显示，2020年一季度全国增长的移动端互联网用户数量仅为0.41%，但是投入流量大战的企业和个体数量增长了近八成，线上流量竞争已经白热化。

于是，很多企业将大笔营销预算从线下挪到线上，希望通过视频电商和社交媒体来解决销售问题，但这对于没有互联网基因的企业来说无异于舍本求末。因为传播分散人群分散的特点，线上渠道对很多品牌来说，只是隔靴搔痒，社交裂变、私域运营和直播带货无法在根本上解决问题。

正确的做法，应该是“精准分析用户数据，合理规划投放策略。”

例如电梯媒体处在城市主流人群每天必经的公寓楼、写字楼等生活空间。在低干扰的电梯场景中，广告对用户构成了高频且强制的触达，从而使每天至少4－6次等候与乘坐电梯的用户，对电梯媒体反复播放的广告语记忆更为深刻。这些优势，使其成为这个时代为数不多保持成长的传播渠道中，具有强触达主流消费人群，引爆品牌的能力。

KANTAR在全球刚做的220个Campaign的研究也佐证，由于品牌所带来的中长期销售的拉动是更加显著的。以天鹅到家在分众投放1元收回1.5元的效果为例，其中这0.5元是短期ROI，0.5元×3倍，才是天鹅到家获得的中长期的ROI。两者相加，才能更精准地反映出整个的投放在中长期对销售，对整个品牌建设的拉动。

越来越多的品牌布局线上媒体之后，继续选择线下电梯媒体集中引爆以抢先占据消费者的心智；以此为基础，再做长期运营，积累品牌美誉度。益普索Ipsos发布的数据显示，流行广告语通过主流媒体电梯、互联网及电视等进行传播，更容易被人们记住。

第三，线上和线下的界限是什么？——越来越模糊，未来只有数字化与非数字化之分。

以前大家看报纸，看电视，看到的都是同一个广告，这是“人找广告”。现在大家打开APP，每个人刷到的广告都是不一样的，会根据每个人的购物兴趣、生活习性、社交习惯等推送不同的广告，这是“广告找人”。


第四，品牌和流量哪个更重要？——媒体投资要有长线思维，构建核心品牌资产。

媒体投放效果，就如同药效一样，有的发挥时间长，有的发挥时间短。

以现在的品牌广告和效果广告为例，做品牌就相当于固本培元，做效果就相当于吃猛药，如果没有前面的品牌积累，各种新媒体引流、DSP导流等效果手段一旦停止，企业的销量马上就会跌下来。所以，前者虽然短期内疗效平缓，但却是一种细水长流的方式，而后者虽然立竿见影，却缺少长久的韧性。

最佳的投放策略，是兼顾从消费者心智到传播效率再到全链路整合的多个维度。

基于人的数字化以及商品的数字化，消费者的行为路径和浏览痕迹，通过技术手段都可以得到还原。对广告主而言，投放媒体，就是要利用数字化技术，精确圈定人群，并且在投放过程可以实现动态评估与调整优化。

有了数据资产的积累，每一次的投放就是一次品牌增量效果的叠加，最终由量变完成质变。

流量不是资产，流量是产生资产的起点。

品牌、长期购买的用户，才是企业资产，本质上，资产需要是时间积累的。

品牌广告最重要的一点是广告的持久性，短期的广告曝光，几乎无法打造出一个品牌，像王老吉、农夫山泉，这种品牌，都是数十年如一日的将一个卖点，翻来覆去的说，占领用户心智，把这个心智夯的死死的。除非消费行为发生变化，否则用户绝对不会更换品牌。

品牌建设，媒体投放，都需要有长期主义，不能仅着眼一个短期的营销活动，更要看中长期的增长。

品牌广告、效果广告，都是殊途同归，关键是构建数字资产及心智资产，这才是企业安身立命的根本。